L’enjeu commercial dans le cadre du projet de redéploiement du Centre-Ville

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Une approche innovante pour soutenir le développement du commerce bruxellois.

Face au développement de nouveaux pôles commerciaux en Région bruxelloise ou à proximité immédiate de celle-ci, le projet de redéploiement du centre-ville et en particulier de ses grands boulevards va de pair avec une stratégie de valorisation, d’attractivité des activités économiques et commerciales du centre de Bruxelles, qui constituent un élément fondamental de la structure du tissu urbain.
Il est dès lors nécessaire de privilégier autant que possible l’émergence d’un mix commercial adapté aux évolutions urbanistiques envisagées et susceptible de renforcer l’attractivité globale du centre. L’impact de ces aménagements sur le tissu commercial existant devra également être mesuré et pris en compte tant dans leur conception que dans leur réalisation effective, notamment sur le plan de la problématique des espaces et heures de livraisons.
La Ville de Bruxelles  entend soutenir d’une part le commerce de proximité pour les habitants et d’autre part le commerce de destination en vue de positionner la Ville en tant que «destination city shopping».
Dans le cadre des mesures spécifiques destinées à soutenir et renforcer la diversité, l’originalité et la qualité de l’offre commerciale dans l’hyper-centre, la Ville de Bruxelles va se doter d’un Schéma de Développement Commercial.

Il s’agit d’un instrument essentiel qui comporte des analyses et des recommandations en vue de rencontrer les objectifs précités et d’assurer la viabilité des commerces du centre-ville. Cette étude, réalisée par le consultant GeoConsulting, déterminera, tant qualitativement que quantitativement, la structure du commerce en vue d’obtenir des recommandations opérationnelles pour exploiter au mieux le potentiel de développement et assurer une revitalisation suite aux aménagements prévus.
La Ville de Bruxelles s’équippe également d’un web observatoire du commerce, c’est-à-dire un site internet qui propose un relevé exhaustif de la situation commerciale au sein des périmètres étudiés. Accessible au public dans un minimum de trois langues (français, néerlandais et anglais), cet outil permet non seulement à la Ville d’obtenir en temps réel une vision claire et globale sur le développement commercial du périmètre défini mais contribue aussi au soutien des politiques proactives en matière d’accueil et de prospection des investisseurs commerciaux.

Anticiper l’impact d’un investissement commercial sur un territoire particulier implique nécessairement d’analyser l’offre mais aussi la demande. Une information centralisée, claire, rapide et utile tant pour l’autorité communale que pour les investisseurs est indispensable.

Une écoute des commerçants pour renforcer l’attractivité de l’environnement commercial.

Le programme de législature prévoit notamment d’établir une concertation permanente avec les commerçants et leurs associations pour traiter l’ensemble des aspects relevant des compétences communales afin de soutenir, de renforcer et de renouveler le dynamisme commercial. A cet effet, les commerçants des Boulevards du Centre ont été invités à participer à une réunion d’information pour leur présenter la vision du projet et de recueillir leurs remarques.

  •  La Ville de Bruxelles  entend soutenir d’une part le commerce de proximité pour les habitants et d’autre part le commerce de destination en vue de positionner la Ville en tant que «destination city shopping».
  • Dans le cadre de la politique de stationnement, il convient d’améliorer l’accessibilité des aires de chalandises en privilégiant du stationnement à proximité, sécurisé et rapide. Cela implique l’augmentation de l’offre de parkings publics à un coût inférieur du stationnement en surface.
  • La Ville de Bruxelles, veillera à privilégier l’accès aux propriétés commerciales communales des projets s’inscrivant pleinement dans le cadre du schéma de développement commercial. En outre, l’accord de majorité prévoit d’étudier la possibilité d’une franchise temporaire de taxes/redevances communales et, dans le cas de l’occupation d’une propriété communale, la possibilité d’un loyer progressif et/ou d’un report partiel de loyer pour faciliter le démarrage de l’activité. .
  • Afin de limiter la prolifération des demandes de changement d’affectation de commerce en établissements Horeca surtout dans les quartiers où ceux-ci sont déjà très nombreux, les services juridiques de l’Urbanisme et du Commerce de la Ville planche actuellement sur un règlement ou une recommandation urbanistique qui imposerait de consulter le service du commerce avant toute démarche en vue d’ouvrir un établissement Horeca.
  • Enfin, l’Echevine des Affaires économiques, en collaboration avec les Echevins du Tourisme et de l’Urbanisme, entend mener une réflexion pertinente sur le développement et la bonne intégration d’événements qui contribuent à mettre en valeur les futurs aménagements urbains à la Place de Brouckère à l’instar de l’installation immersive ICEBERG, place de la Monnaie. Dans le cadre de la requalification des grandes places historiques, l’événementiel doit être pensé en soutien au commerce et s’insérer de façon harmonieuse dans le tissu économique et social de la Ville.

GeoConsulting, une entreprise en mouvement

Partenaire privilégié des acteurs économiques et commerciaux

Spécialisé dans le développement commercial, GeoConsulting intègre systématiquement dans son approche une dimension geomarketing consistant à analyser spatialement le marché du Retail et toutes les composantes susceptibles de l’influencer : potentiel clients, croissance du marché, pouvoir d’achat, structure d’âge, flux piétons,…
En huit ans, les enquêtes ont permis de scanner plus de 100.000 consommateurs belges, français et luxembourgeois et, de cette manière, intégrer une dimension prospective aux analyses menées.
Riche d’une expérience dense en matière de Geomarketing, GeoConsulting dispose d’une connaissance fine des dynamique actuelles qui structurent le développement commercial en Europe.

Une expertise au service des pouvoirs publics

GeoConsulting a développé des services adaptés aux besoins des pouvoirs publics et, plus particulièrement, des communes.
La société dispose, à l’égard du territoire bruxellois, d’une expertise extrêmement riche, actualisée en permanence. Cette connaissance approfondie des dynamiques commerciales qui animent un territoire ainsi que leur parfaite maîtrise des méthodes d’analyse du Géomarketing leur permettent de proposer à la Ville de Bruxelles des outils d’aide à la décision pérennes qui l’accompagneront durablement dans la définition et ‘implémentation de ses politiques à court, moyen et long terme.
En matière de Retail, d’études de marché geomarketing, de services aux pouvoirs locaux, GeoConsulting développe une expertise reconnue dans le secteur : Quick Delhaize, Carrefour, Projet Neo, City2, UPlace, Stockel Square, Schéma de développement commercial de la Ville de Mons,…

Schéma de développement commercial

 

a. Objectifs : réaliser un document directeur permettant de déterminer, tant qualitativement que quantitativement, la structure du commerce de l’hyper-centre de Bruxelles (ses forces, ses faiblesses) et les dynamiques que l’animent ; d’identifier son potentiel de développement et de formuler des recommandations opérationnelles pour l’exploiter au mieux.
En outre, il s’agira de mesurer l’impact des aménagements urbains envisagés par le Ville de Bruxelles (nouvelle rue Neuve, (semi-)piétonisation, etc.) sur le tissu commercial existant mais aussi de déterminer le potentiel commercial que ces aménagements pourraient libérer.
b. Méthodologie

Périmètre d’étude :

o Les quartiers Saint-Jacques, Grand Place et Rue Neuve (+ cf carte)
o Le quartier Congrès
Un accent particulier sera mis sur :
o Les axes Rue Neuve-Bourse et Rue Neuve-De Brouckère
o Les Places Fontainas, Anneessens, Bourse et De Brouckère

Pour définir la structure d’un appareil commercial, Geoconsulting analysera finement tant l’offre que la demande.
o En matière d’offre, il s’agira :

  • de réaliser un état des lieux en établissant le mix commercial au sein du périmètre étudié, c’est-à-dire le niveau de représentation de chaque secteur et de cartographier ces données. En d’autres termes, tous les commerces seront localisés sur une carte sur base de leur secteur d’activité.
  • De déterminer ensuite la zone de chalandise de l’appareil commercial étudié, c’est-à-dire son impact supra-local (jusqu’où est-il attractif ?).
  • Nous définirons le type d’interactions entretenus avec les principaux pôles commerciaux voisins et déterminerons le niveau d’évasion commerciale que ces interactions peuvent induire. Nous tiendrons compte de l’impact potentiel de projets tels que Neo, UPlace ou Docks Bruxsel pour lesquels nous disposons d’une expertise importante
  • De définir également, en m², le potentiel sectoriel. En d’autres termes, nous pourrons identifier la réserve de m² encore disponible pour chaque secteur d’activité commerciale (vêtement, chaussures, ameublement, etc.). De la même manière, nous identifierons les secteurs éventuellement en saturation.
  • Etc.

o En matière de demande,

  • Nous réaliserons 2000 enquêtes afin de comprendre les comportements d’achats, les attentes, les besoins des utilisateurs du centre de Bruxelles. Nous nous intéresserons également aux « non-users », c’est-à-dire les clients potentiels que l’appareil commercial du périmètre étudié ne parvient plus à capter. Parmi ces enquêtes, 1200 seront réalisées en rue et 800 par téléphone. Nous ciblerons également spécifiquement les touristes et les congressistes à travers des partenariats que nous nouerons avec plusieurs établissements hôteliers et/ou de congrès. Nous consacrerons en outre 300 enquêtes à l’impact des aménagements urbains envisagés par la Ville et tâcherons d’anticiper les conséquences de ceux-ci sur les comportements d’achat et donc sur la structure du mix commercial.
  • Nous installerons également une série de bornes qui, sur base du repérage des signaux bluetooth et wifi, permettent de mesurer les flux piétons et de reconstituer dès lors les itinéraires piétons. Nous serons ainsi en mesure de bien comprendre l’utilisation qui est faite de l’appareil commercial bruxellois et, plus largement, du tissu urbain. Nous identifierons ainsi les poches d’attractivité qui ponctuent le territoire mais surtout les zones plus en difficulté (quelles sont les zones chaudes et les zones froides) afin d’envisager des actions concrètes pour retisser des liens entre ces différents pôles.
  • Nous réaliserons enfin un recensement des enseignes manquantes sur base d’un benchmark impliquant des villes de taille et de structure commerciale comparables tant au niveau européen (par ex. Luxembourg, Lyon, Paris, Amsterdam, Anvers, etc.) et extra-européen. Nous établirons ainsi un tableau regroupant les enseignes implantées dans ces villes mais non-représentées à Bruxelles et qui dès lors pourraient être démarchées.

– Nous conclurons notre étude par la formulation d’une série de recommandations stratégiques visant l’émergence d’une identité commerciale propre, qualitative, attractive et renouvelée pour le centre de Bruxelles.

 

Les résultats de l’étude en ligne!

 

Web observatoire du commerce

Le WOC est un outil de connaissance et de gestion mais aussi un stimulateur d’investissement valorisant un territoire et les opportunités qui y existent.
Il s’agit d’une plateforme web, accessible sur internet et permettant de geolocaliser l’ensemble des commerces et cellules vides présents dans le périmètre étudié. Plus précisément, nous intégrerons, sur une base cartographiée et géolocalisée, les éléments suivants :
– La liste exhaustive des commerces classés par secteur d’activité
– La liste exhaustive des cellules vides (avec fiche de présentation individuelle comprenant une photo, l’adresse, la surface disponible, la mention « vente » ou « location », un point de contact)
– La zone de chalandise des périmètres étudiés
– Les informations relatives au stationnement (parkings sous-terrains, zones payantes, zones bleues, etc.)
– Les mix commerciaux de chaque pôle/quartier
– Les écoles éventuelles (avec la mention du nombre d’étudiants)
– Les sites d’intérêt touristique sur base d’une liste établie avec la Ville de Bruxelles
– Les zones faisant l’objet de projet de réaménagement urbanistique
– Les lignes de transport public
– Les flux piétons sur base d’une double statistique : quotidienne et hebdomadaire

Cet outil permet à la Ville de Bruxelles d’assurer un suivi serré de son appareil commercial et de son développement. Il permet également d’anticiper ses évolutions, de mettre en place des politiques et d’en mesurer les effets. Il assure à la Ville de Bruxelles un support idéal pour concevoir et mettre en place des politiques rationnelles, pro-actives et ambitieuses en matière de développement commercial.
L’Observatoire du commerce sera développé en français, néerlandais et anglais.